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REFLEXIONES SOBRE EL MARKETING

Por JOSÉ LUIS DE DIEGO

Un tipo va en una 4 x 4 por una selva y se le atasca; lo rodean un cocodrilo, un león y un mono que lo mira fijo y después se pone a cantar. Gracias a las virtudes del vehículo, logra salir del apuro. Supongo que muchos lectores habrán visto la propaganda. Lo que no entiendo es el sentido de esa publicidad difundida en los centros urbanos de la pampa húmeda. Es como si te dijeran: "Ni se te ocurra comprar esta 4 x 4 porque sólo la vas a necesitar en un terreno exótico". Y no me pasa sólo con ésta; generalmente, no entiendo las publicidades.
Durante mucho tiempo, se creyó que los avances científicos constituían la panacea de la humanidad y que había que combatir a los yuyos milagrosos. Ahora es al revés...
Por ejemplo, nadie sabe, en verdad, qué diablos son y para qué sirven los beneficios seudocientíficos agregados a los productos. Si voy a comprar un yogur de frutilla (es un decir), tiemblo ante las preguntas posibles del empleado: "¿Con Pro-Bio 1, con balance-plus, con ácido fólico, con pro-vitalis, con bio-puritas, o con acti-regularis?". En ese momento, me angustio como el "emo" de Capusotto y tiendo a salir corriendo del local. Me avergüenza reconocer que últimamente ando con el pelo medio sucio porque no me animo a ir a comprar un champú. Hay uno con "Serum", otro con "Omega 6", otro con calcio (¿el calcio no era para los huesos?), otro con proteínas de seda (no sé si porque queda sedoso el pelo o porque sacan las proteínas del gusano homónimo). Y mi arriesgada respuesta siempre es la misma: "Dame cualquiera, qué sé yo, el más barato...". Como supongo que la mayoría de los ciudadanos de a pie sienten lo mismo que yo, ¿por qué insisten las publicidades con esos absurdos argumentos de venta?

Durante mucho tiempo, se creyó que los avances científicos constituían la panacea de la humanidad y que había que combatir a la superchería, a los brebajes caseros, a los yuyos milagrosos, a las pócimas redentoras. Ahora es al revés; para convencerte de comprar un producto lo primero que te dicen (obviamente, mienten) es que se trata de un producto "natural". Yo no quiero natural. Prefiero un comprimido, una gragea, una píldora, unas gotitas de algo y no esos engendros repugnantes de hígado de bacalao, de cartílago de aletas de tiburón, de algas pegajosas, de baba de caracol o cosas por el estilo. Después de aniquilar sin piedad a comunidades primitivas acusándolas de superstición y brujería, ahora descubrimos que tenían razón y que el colmo de los males está en los preparados químicos. Sigo sin entender nada.

"CIENTIFICAMENTE COMPROBADO" - Uno de los argumentos más transitados por las estrategias publicitarias es ese cuento de "está científicamente/clínicamente comprobado". Como la imagen debe reforzar el contenido, parece necesario que aparezca algún tipo con delantal blanco en un laboratorio muy limpio. Cómo serán de caraduras que en una propaganda aparecía el locutor Pancho Ibáñez, a quien todo el mundo conoce, con el consabido guardapolvo blanco; ni siquiera se tomaron el trabajo de hacer un "casting" para buscar alguien con cara de médico o de científico joven. La más sorprendente de las publicidades de este tipo es la de una aspirina de la que se afirma que "previene uno de cada diez infartos". ¿Cómo fue la prueba? Si se trata de que de diez tipos que tomaban la aspirina, nueve tuvieron un infarto, avisen, que no la tomo ni mamado: ¡más que prevenir lo provoca! Si, por el contrario, existe alguna estadística que afirma que los tipos que toman la aspirina tienen menos infartos, ¿cómo saben que es "uno de cada diez", cómo saben que los nueve que sufrieron un infarto no lo hubieran sufrido si tomaban la aspirina? No entiendo.

Otro argumento recurrente es el de la seudoencuesta. Algún actor o actriz más o menos conocido se mete en una casa o en un colectivo y pregunta por el producto que usan las presuntas amas de casa. Meten un par de medias, por ejemplo, en un lavarropas con ese producto y luego con el jabón en polvo "naturals" que nos quieren vender. Y uno no sabe si las amas de casa no surgen de un "casting", si el producto que meten es ése u otro, si las medias que sacan impecables son las mismas que metieron hechas una mugre... En el colectivo, lo que se quiere vender es un limpiador con "power-plus". Compite con otro "super-científico" (¿qué es algo "super-científico"?) que tiene una curiosa publicidad, en la que a una cocina que parece un chiquero llega un muñeco animado vestido de superhéroe naranja con anteojos a ayudar a la desvalida ama de casa. Uno se puede tragar la seudociencia y la seudoencuesta, pero ésta es difícil de tragar. A veces imagino una situación absurda en la que un chorro con la camiseta de Holanda (o con la alternativa de Banfield) entra en una cocina revólver en mano y la señora lo abraza creyendo que se trata del señor Músculo y que el bufo es un rociador "multi-acción".

"CREATIVOS" - Ahora imaginemos una oficina desprolija, con cartulinas por el piso, computadoras con programas sofisticados, escuadras, máquinas de abrochar y fibrones. Un grupo de jóvenes discute: una tiene el pelo colorado, los anteojos negros recogidos en la cabeza y una blusa medio transparente tipo hindú; otro tiene la camisa abierta, la corbata floja, la piel tostada y el pelo corto y parado como los abogados jóvenes; un tercero, más informal, tiene una gorra con la visera hacia atrás y una remera negra en la que dice UCLA en letras rojas. "¿Y si le ponemos recto-naturalis?". "Me gusta: el parecido con el latín le da un toque científico". "¿Ir-de-cuerpum?". "No, no va, muy coloquial". "¿Procto-power?". "Se adecua al concepto, pero no al target_ Algo con actividad, con movimiento". "¿Acti-regularis?". "Ahí está: acti-regularis. Let's do it". Ellos son los "creativos" de una empresa de marketing; tipos que cobran para engatusarnos. De los productos o de la ciencia saben menos que usted o que yo, pero son especialistas en la estafa con patente, son cuenteros del tío con título, falsarios diplomados. Y nosotros, sus víctimas expiatorias,


dediego_jl@yahoo.com.ar

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Fecha: 15/11/2008 23:51.


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Fecha: 02/09/2010 02:33.


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