LA PUBLICIDAD EN EL PERU

El Perú vive una extraña paradoja a la cual uno puede aproximarse con pesimismo u optimismo, ya sea que se quiera ver el vaso medio vacío o medio lleno. Nos reconocemos como un país de gentes creativas, “recurseras” en el buen sentido de la palabra, ingeniosas. Y sin embargo, en los negocios tenemos miedo a probar cosas nuevas, arriesgadas, preferimos ir por lo seguro. 

El resultado de ello es que tenemos enormes dificultades para convertir esa creatividad espontánea en innovación empresarial, algo que debemos entender como un proceso más bien estructurado, tendiente a generar un producto que sea revolucionario y, en esa medida, comercialmente exitoso, a nivel nacional o, mejor incluso, internacional.

Hay, sin duda, algunos ámbitos donde hemos comprendido ese potencial y que incluso se han convertido ya en motivo de orgullo nacional, como ocurre con nuestra gastronomía. Pero existen otros en los cuales los peruanos venimos cosechando logros año a año y que en el imaginario popular aún no reciben el reconocimiento público al que se han hecho acreedores por mérito propio. 

Nos referimos puntualmente a la publicidad o, valga la exaltación patriótica, a nuestra publicidad. Esa misma que en el medallero de la más reciente edición del Cannes Lions -el festival global más importante del rubro- obtuvo un honrosísimo tercer lugar a nivel sudamericano, solo por detrás de Brasil y Argentina. 

Fueron 14 los leones que ganamos este año en Cannes (por encima de los 10 del año previo, que a su vez duplicaron los del anterior) de un total de 371 piezas inscritas (que también duplicaron las inscripciones del año previo), con la especial satisfacción de que esta vez la delegación peruana trajo a casa un Grand Prix, el máximo galardón de la justa. 

Para entender la importancia relativa de lo anterior, esta semanaPortafolio convocó a una mesa redonda bajo la cúpula de El Comercio a los principales creativos publicitarios de nuestro medio y a las empresas con las cuales trabajaron algunas de las piezas premiadas este año. 

El entusiasmo que percibimos fue indicativo de que algo realmente trascendental se está gestando en este sector cuyo tamaño no se condice con la dimensión de sus ambiciones. Algo a lo que habría que prestarle mucho más atención.  

ESOS PERUANOS INSURGENTES
“Sin duda que hay una especie de insurgencia de la creatividad peruana en este foro internacional de la creatividad, que empieza a percibirse y a valorarse, y que ha sido motivo incluso de comentarios por el presidente de Cannes en la gala final”, destaca Flavio Pantigoso, director creativo ejecutivo de Young & Rubicam. 

“Esto ya no es una sorpresa, sino una tendencia”, explica, a su turno, Víctor Vélez, director creativo de FCB Mayo. “La madurez que ha ganado nuestra actividad publicitaria no es algo gratuito, es también la madurez de la sociedad peruana que se ve reflejada en la publicidad”, añade. 

En palabras de Mauricio Fernández-Maldonado, director creativo general de McCann Lima, el éxito en Cannes “ha sido una lucha personal de las agencias pero por un bien común, pues todos queríamos que el Perú fuese reconocido como un ‘hub’ de la creatividad publicitaria en la región”. En tal sentido, “algo que me gustó mucho esta vez en Cannes fue que mucha gente se dio cuenta de que estábamos yendo como un puño, se vio la unión, no como otros años en que íbamos como agencias independientes a pelearnos entre nosotros”, celebra. 

Pero ese despliegue de camaradería no es solo un hecho de la realidad. Es el cimiento de un fin ulterior, cuyo primer resultado ha sido la constitución oficial del denominado Círculo de Creativos. “La intención es abrazar a toda la comunidad creativa, acoger y encausar sus inquietudes y objetivos. En última instancia, queremos que el Perú sea reconocido como una potencia de la creatividad aplicada al márketing, así como hoy somos reconocidos por nuestra creatividad gastronómica. Esto es posible, los argentinos lo han hecho y hoy sus agencias exportan creatividad”, señala Pantigoso, quien está en la directiva del nuevo gremio publicitario. 

EL SITIAL QUE NUNCA DEBIÓ PERDER
Lo que habría que preguntarse es si la creatividad publicitaria peruana está surgiendo o, más bien, resurgiendo, en el entendido de que le antecedió una época en la cual perdió quizá relevancia. 

Si acaso hubo un periodo de congelamiento, esto tuvo que ver con que “a finales de los noventa e inicios de los 2000 las agencias y los anunciantes caímos en una misma fórmula que se repetía una y otra vez, en la cual la creatividad y la innovación no eran fundamentales”, dice Alberto Goachet, socio y director de marcas de Fahrenheit DDB. 
“Antes, cuando los anunciantes y los consumidores eran actores pasivos en la tribuna, todo era cuestión de jugar a la segura, pero ahora el control lo tiene el consumidor así que tenemos que asumir riesgos y atrevernos a fallar”, menciona.

“Cuando yo empecé en la publicidad, jugar a la segura era: olvídate de la creatividad, vamos a hablar directo y se acabó. Hoy para jugar a la segura tienes que hacer algo que se note, que destaque. Ahora el riesgo es no hacer creatividad”, refiere, en tanto, Vélez. 

“La creatividad es ahora una necesidad que te pide el consumidor, y como este puede ahora dar su opinión de forma inmediata, lo que ocurre hoy es que una campaña que no es creativa es rápidamente desechada por la gente”, apunta Ricardo Chadwick, socio y director creativo general de Fahrenheit DDB. “La cantidad de contenido que hay ahora disponible es mil veces más amplia, por lo cual la creatividad se convierte en un valor insustituible, estratégico y clave”, agrega. 

Sucede que, en efecto, la publicidad en general está atravesando una época de cambios por la versatilidad de las nuevas tecnologías, que han permitido que los contenidos de entretenimiento se multipliquen exponencialmente. Así las cosas, la forma misma de hacer publicidad está reinventándose. Según Vélez, “ya no podemos trabajar de la misma forma que hace 10 o 12 años. El lenguaje que tienen las empresas para llegar a la gente es totalmente distinto. Ya no estamos en la época de las campañas expositivas, hoy tenemos que entrar en la vida de la gente”. 

“Es como decía en Cannes el ‘chief branding officer’ de P&G refiriéndose al caso de éxito de Old Spice: esta ya no es una marca de desodorantes, sino una marca de generación de contenidos que atraen a la gente, y eso desemboca en resultados de negocio”, apunta Goachet.

EL CONVENCIMIENTO DEL ANUNCIANTE
Hasta aquí uno podría decir, para retomar algunos sesgos tradicionales, que estamos en presencia del mentado ego autorreferencial de los creativos publicitarios, o en todo caso dar rienda suelta al tradicional cuestionamiento en el sentido de que la creatividad por la creatividad no garantiza resultados comerciales para los anunciantes y solo embelesa a quienes cultivan el arte.

Pero uno mira alrededor de la mesa redonda y advierte que los anunciantes también han acudido al llamado. Están sentados, inflando pecho, al lado de sus agencias publicitarias. Y eso grafica el segundo factor de arrastre, no menos importante, de este fenómeno: el convencimiento de cada vez más compañías de que la creatividad publicitaria, cuando es verdaderamente de calidad, sí es sinónimo de éxito empresarial.   

“A veces la palabra creatividad está más sesgada hacia las agencias y la palabra innovación hacia las empresas, pero la realidad es que conforman un todo. Desde el punto de vista de la empresa, si no existe creatividad, vas muerto. Si vas siempre por la segura, tu gente nunca buscará desarrollar nuevos productos o mercados por temor a cometer errores. Por eso la palabra riesgo es válida: te la tienes que jugar, sin miedo a fallar”, advierte Andrea Águila-Pardo, gerente de márketing de Promart Homecenter.

Luis Fernando Garván, gerente de marca, publicidad e investigación de mercados de Movistar, coincide. “Si hay una fórmula que hoy está dando resultados, es que se rompa esta mesa de dos lados con una ventanilla que transacciona documentos y devuelve ‘briefs’ que pasan por un montón de filtros de medición exacta. Lo que hoy funciona es una mesa colaborativa, entremezclada, donde se puede trabajar en favor de la innovación”, asegura. 

“El riesgo que entraña la creatividad es parte de la estrategia misma de una compañía. Si no lo vas a hacer de esa manera, mejor no lo hagas. Y si algo que hiciste no funcionó, resultó entonces en un aprendizaje para el futuro”, destaca. 

Esa misma apuesta por la creatividad es la que permite, en ausencia de grandes presupuestos, magnificar al máximo el impacto de la publicidad, como cuando hablamos de una entidad sin fines de lucro. 

“Nosotros somos un cliente atípico, pues no vendemos nada, y no tenemos los recursos para invertir en TV o radio, así que había que pensar en una campaña prácticamente virtual”, cuenta Lorena Bouillon, gerenta general de la Fundación Peruana de Cáncer. Lo que hicieron con FCB Mayo fue algo absolutamente impensado: se internaron en el penal Castro Castro para mostrar el extraordinario compromiso de los propios reclusos para apoyar desinteresadamente su causa. 

“Todavía nos referimos a nosotros mismos como agencias, pero en realidad somos socios. Para tomar decisiones como la de Ponle Corazón, había que estar hombro a hombro”, anota Vélez. 

Ahora bien, ¿es realista ponerse como objetivo ser creativo en todo? Garván, de Movistar, reconoce que del lado de la empresa a veces hay que saber elegir tus peleas, pues no se puede dedicarle los mismos recursos a todo. Del lado de las agencias, sin embargo, la óptica es distinta. “En los noventa en la agencia argentina Agulla & Baccetti, por el perfil que tenía, todo debía ser una oportunidad para la creatividad, y así el cliente sabía lo que iba a recibir. Hasta para los avisos clasificados para buscar empleados nos pedían creatividad, y nos rebotaban cinco veces las cosas que hacíamos. Yo llevo tres años en el Perú, y lo que percibo es eso, que las agencias están viendo oportunidades en todos lados”, resalta Juan Donalisio, director creativo de FCB Mayo. 

LA PROFUNDIZACIÓN DE LOS MENSAJES
Pero volvamos a un tema importante. Vista esta insurgencia de la creatividad peruana, ¿existe alguna particularidad en los mensajes publicitarios que se están transmitiendo y que cosechan reconocimiento en el extranjero? 

“No se puede homogeneizar dentro de una corriente el tipo de publicidad que se está haciendo, pero esta insurgencia supone también pensar en la publicidad como un campo fértil para pensar el país. Por qué tendríamos que estar nosotros, como creativos publicitarios, alienados de nuestra realidad y mirando a un mundo inexistente. La famosa ‘aspiracionalidad’ campeaba en el mundo publicitario hace unos años, pero ahora lo que vemos es la revalorización de una mirada hacia adentro que tiene que ver con que somos un país que se ha liberado de muchos complejos, que puede surgir orgullosamente ante el mundo con sus expresiones culturales y étnicas y el crecimiento de su economía. Inadvertidamente tal vez, me llegan comentarios de afuera en el sentido de que se ve una localía en nuestra publicidad”, reflexiona Pantigoso. 

Para Chadwick, “la publicidad tuvo una época muy superficial, en la cual básicamente dramatizábamos los beneficios de un producto de manera más o menos creativa. De ahí hemos pasado a una etapa de mayor profundidad en los mensajes, que viene acompañada de una visión de cómo debe ser la vida y cómo debe ser la sociedad”. 

“La humanidad que tienen ahora las marcas para hablarle a sus clientes ha cambiado totalmente las reglas de juego, y para bien”, añade Vélez. Sin embargo, Chadwick retruca que “cometeríamos un error si pensamos que esa es la única veta. Pasar de la superficialidad a la profundidad no es la única manera de generar cercanía con el consumidor. Por ejemplo, yo siento que tenemos una deuda enorme con el humor en la publicidad”. 

Y todos los creativos sentados en la mesa redonda se ríen, por supuesto, de los logros que van consiguiendo a pasos agigantados, en las premiaciones internacionales y en la respuesta del consumidor a nivel local. Cosas no menores como que el Museo de Arte Moderno de Nueva York le haya pedido a UTEC para una curaduría una foto de su ahora internacionalmente célebre panel que crea agua a partir de la humedad, como destaca, orgullosísima, Jessica Rúas, su directora de márketing. “Tenemos menos de dos años y nos llaman universidades de todo el mundo que buscan asociarse con nosotros”, cuenta. 

Terminamos la mesa redonda con una dinámica especial, para probar si efectivamente hay tanta unidad en el gremio de creativos como ellos aseguran. Le pedimos a cada uno que comente la pieza publicitaria que más le impactó de sus competidores. Y con bastante naturalidad, empezaron a elogiarse entre sí, de modo que nadie quedase sin recibir una congratulación por su trabajo. Se vio hasta terapéutico: “Tenemos que aplaudirnos más mutuamente”, invocó Goachet. 

Si alguno hubiese derramado una lágrima, nos hubiésemos comprado en automático la historia de la unión. Pero estuvimos muy cerca de lograrlo, así que la creemos igual. Cuando sufrimos más que nunca la ausencia de la rojiblanca en los mundiales de fútbol, nuestra selección de creativos publicitarios se corona como la tercera en Sudamérica y la décima en el mundo. No es moco de pavo. Vaya usted inflando el pecho.

• Augusto Townsend Klinge