Resultados de la investigación realizada por la firma europea INFO Infratest a trabajo encargado por la Asociación de Publicidad Interactiva Europea en el 2006, indican que la publicidad online aumenta considerablemente la audiencia expuesta a campañas basadas -sólo- en medios convencionales como televisión, radio o prensa escrita. Destacan -por ejemplo- que el alcance de una campaña publicitaria crece de un 41% (cuando es solamente televisiva) a un 63% cuando las personas también son expuestas a piezas en medios digitales.
La utilización de publicidad online y otros medios mejora la percepción de una marca determinada al ser considerada "moderna", "innovadora" y "única" ayudando de esta forma a enriquecer la imagen de la misma. Asimismo, el recall o nivel de recordación de las piezas publicitarias y la intención de compra se ven mejoradas al unir propuestas tradicionales y digitales. La publicidad online en conjunto con la radio y los medios impresos generan campañas muy efectivas. Tal es el caso de una campaña orientada al público joven que combinó publicidad online y radial demostró su mayor potencial frente a otras combinaciones al alcanzar su objetivo incrementando los índices de compra y uso del producto. En cuanto al recall de las piezas publicitarias y la intención de compra se ven mejoradas al unir propuestas convencionales y digitales. Mientras una campaña publicitaria basada sólo en televisión apenas lograba incrementar el recall en un 14%, éste alcanzaba un 44% al incorporar propuestas digitales. La intención de compra mejoraba de un 2% hasta un 12% al combinar la publicidad online con las inversiones en televisión.
En relación al mercado norteamericano, la firma Safa Rashtchy confirma el ascenso en el presupuesto de inversión de publicidad en Internet y señala que en 2006 crecería más de un 30% que en el año precedente, alcanzando a valores aproximados de 15,6 billones de dólares. El reporte de esta prestigiosa firma hace referencia de entrevistas efectuadas a agencias de publicidad que manifestaron que la demanda por promoción en línea está creciendo entre los grandes inversores publicitarios y señalan que las manifestaciones más fuertes de la demanda las han observado en los sectores de automóviles, financiero y entretenimiento; indicando también que hay claros indicios de que los sectores relativos al cuidado de la salud y la belleza y farmacéutico están empezando a moverse a los medios en línea en proporción creciente.
Otros analistas como TSN, una de las principales firmas de medición de audiencias de medios de Estados Unidos, estiman que la inversión publicitaria en Internet crecerá cerca de un 9,1% esto ubica al medio publicitario en una escala superior al de la televisión por cable, la radio, las vallas, la prensa y las cadenas nacionales de TV, solamente superado por las cadenas de televisión hispanas.
En el caso particular de Venezuela, debido al crecimiento y uso sostenido de Internet, algunas empresas y organizaciones ya visualizan en este sector una porción de mercado que puede ser aprovechada por los más emprendedores, los más modernos e innovadores.
Según la Cámara Venezolana de Comercio Electrónico (Cavecom-e), la inversión publicitaria en Internet en nuestro país muestra el mismo comportamiento que el de la Comunidad Europea y USA; es decir, en pleno crecimiento. Se estima la inversión publicitaria en el 2006 de 8,7 millones de dólares y se proyecta para el 2009 un crecimiento de 237%, para alcanzar un monto de 29,3 millones de dólares.
Según Tendencias Digitales, empresa del grupo Datanálisis, que desde hace cierto tiempo se ha dedicado a investigar el tamaño del mercado de usuarios de Internet en Venezuela, en su más reciente investigación sobre el tema arroja cifras de 3,1 millones de personas que se conectan a Internet en nuestro país y eso representa más de un 40% de crecimiento con la última cifra registrada al cierre del 2004; cifras éstas, que estarían indicando, que ya el mercado es lo suficientemente importante y que junto con las cifras de Latinoamérica, uno de los universos con mayor crecimiento.
El Vicepresidente de Yahoo ha afirmado que la publicidad en Internet es más eficiente que la televisión, ya que permite ofrecer varios tipos de servicios y segmentar a las diferentes audiencias e inclusive señala que puede ser más rentable por su bajo precio en comparación con otros medios y especialmente con los de la televisión.
De lo que no cabe duda a esta altura es que el medio Internet crece de forma muy rápida, por lo que es de esperar que crezcan los usuarios y al crecer éstos crecerá la publicidad en Internet y por supuesto crecerá el valor del mercado publicitario en Internet. Por todo lo antes expuesto, se espera que una buena estrategia publicitaria; es decir, la de hacer rentable la inversión, debería reflejar una combinación de publicidad en los medios convencionales con la publicidad online.
(*) Escrito bajado de : www.entorno-empresarial.com, cuyo autor es el Dr. Arturo Navarro, experto en investigación de mercado. web: www.gerenciaenaccion.com.ve
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